Struttura del Corso e metodologia formativa
Il Master in Strategic Brand Management si articola in 7 moduli
I moduli 1 e 2 prevedono
– una fase di team building;
– conoscenze e competenze di base di marketing e comunicazione;
– una panoramica dei principali strumenti - sia quelli classici sia quelli di nuova generazione - funzionali ad una fruizione dei media che comporta per il marketing e la marca l’adozione di nuovi approcci
– gli strumenti per la comprensione del contesto sociale e competitivo, i bisogni del consumatore e le tendenze emergenti
I successivi moduli (3, 4, 5, 6, 7) costituiscono la fase di specializzazione che affronta il tema del branding strategico con focus sull’identità corporate e di marca.
I moduli analizzano come gestire e comunicare l’impresa e la marca in modo strategico, coniugando la dimensione quantitativa propria del marketing strategico e operativo con la dimensione qualitativa tipica della cultura del progetto (design).
Oggetto di analisi saranno
– la marca come luogo di relazione e scambio simbolico di contenuti oltre che come modello di identificazione per il consumatore e la sua relazione sinergica con il prodotto,
– le varie tipologie di marca,
– la differenziazione e il posizionamento di marca: i vari approcci ed il contributo del design thinking
METODOLOGIA FORMATIVA
La metodologia didattica dell’action learning si svilupperà attraverso lezioni frontali, casi di
studio, simulazioni, workshop e project work per sperimentare concrete situazioni lavorative entrando
in contatto con numerosi protagonisti di aziende che offriranno testimonianze e daranno brief veri
ai partecipanti da sviluppare nei workshop e per il Final Major Work.
La metodologia interdisciplinare mira a costruire valore per la marca attraverso messaggi media
neutral coerenti con i bisogni, le aspettative ed i desideri del consumatore.
Durante i workshop, gli studenti affronteranno in gruppi progetti collaborando con partner esterni
(sponsor, strategic planner , brand manager) provenienti dal mondo professionale e culturale milanese
che presenteranno casi di studio significativi per il focus del programma di Master.
PIANO DI STUDI
Modulo 1 – Propedeutico
I fondamentali del Marketing e della Comunicazione
Team building
I fondamentali del Marketing e della Comunicazione
Gli strumenti classici e di nuova generazione digitale del marketing e della comunicazione
Modulo 2 – Capire il contesto ed il cliente
Capire il contesto sociale e competitivo ed i bisogni del consumatore in un ambiente media in continua
evoluzione
Consumer Behaviour
Consumer Insight
L’impatto del Web 2.0 sulla filosofia e sulle prassi del marketing e della comunicazione.
Customer Relationship Management: analisi e strategie per un approccio centrato sul cliente
(case history e casi di studio)
Integrated Marketing Communications: un approccio analitico e strategico al marketing e al branding
(case history e casi di studio)
Analisi dei dati per orientare le decisioni di marketing.
Modulo 3 – Focus sulla Corporate Identity
In un mercato superaffollato dove le aziende devono attrarre l’attenzione del consumatore, la
corporate identity dell’azienda è elemento essenziale per occupare uno spazio nella mente del suo
target e consolidare le sue marche.
La corporate identity deve essere significativa, riconoscibile e in grado di esprimere la visione e
i valori dell’azienda.
Partendo dalla mission dell’impresa si analizzano le caratteristiche della sua identità attraverso
l’analisi della cultura, dei valori e degli strumenti per la loro rappresentazione visiva e della
conseguente strategia di posizionamento e di una comunicazione convergente e multicanale.
Politiche globali di comunicazione.
I fondamentali della Corporate Identity
Corporate Visual Identity
Posizionamento della Corporate Identity
Comunicazione della Corporate Identity
Progettazione di siti Web
Modulo 4 – Focus sul Brand
Branding e Identità. Progettare e comunicare il valore del brand
Modulo nel quale si intende sviluppare nei partecipanti una sensibilità critica al problema del
valore e analizzare anche la valenza del brand come luogo di relazione e scambio simbolico di contenuti
oltre che come modello di identificazione per il consumatore.
Introduzione ai principi e alle prassi della creazione del Brand
La cultura del Brand Design
Life-Style Brand – Posizionamento del Brand - Brand Strategy - “ Lovemarks”
Brand Visual Identity
La Brand Identity
Modulo 5 – I fondamentali della Brand Communication
Gli strumenti di comunicazione del brand. Come coordinare la brand essence per unificare i messaggi chiave, la voce ed il registro
Brand Essence
Brand Experience
Event Communication
Brand Reputation
Building Brand Image
Advertising Strategy – lezioni frontali e workshop
Building Brand Equity– lezioni frontali e workshop
Modulo 6 – Focus sul Prodotto
Analisi del rapporto tra brand e prodotti per fare del prodotto stesso un veicolo di comunicazione
e di valore.
Product Visual Identity
Packaging
Comunicazione sul Punto Vendita
Modulo 7 – Il processo di integrazione
Gestione media: ricerca, strategia, implementazione e misurazione
Come gestire il processo di integrazione della comunicazione
PROGETTO FINALE
Progetto di comunicazione complesso dato da un’Azienda.
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Course Structure
The Master in Strategic Brand Management is divided into 7 modules:
Modules 1 and 2 include
- team building sessions;
- fundamentals of marketing and communication;
- overview of traditional and new technology-based tools suited to a media consumption which forces
brands and marketing to find new approaches;
- an in-depth analysis of the social and competitive context, the consumer needs and wants and
the emerging trends.
Modules 3, 4,5, 6, and 7 deliver specialized knowledge and competencies and focus on strategic
branding and identity – corporate and brand – highlighting the importance of design for the solution
of problems of visual communications.
The modules analyse how to strategically manage and communicate the brand combining the quantitative
dimension of strategic marketing with the qualitative dimension of design culture.
Participants will analyse in depth
- the brand as a place of relationship and symbolic exchange of contents as well as an identification
model for the consumer;
- the synergic relationship between brand and product;
- the many types of brand;
- the brand differentiation and positioning: the different approaches and the contribution of the
design thinking
EDUCATIONAL METHODOLOGY
The educational methodology of action learning will deploy front classes, case studies, simulations,
workshops and project work allowing participants to gain valuable practical experience working in
team with external partners from Milan design-based e design-oriented businesses. These professionals
will give talks and set real briefs which students will work at during the workshops and the Final
Major Work.
The interdisciplinary methodology aims at building brand equity with media neutral messages coherent
with the consumer wants, expectations and wishes. During workshops participants will tackle projects
in team with external partners (sponsors, strategic planners , designers, brand managers) from Milan
professional and cultural environment who will present case studies relevant for the focus of the
Master study programme.
STUDY PROGRAMME
Module 1 – Propaedeutic
Fundamentals of Marketing and Communication
Team building
Fundamentals of Marketing and Communication
Traditional and new technology-based marketing and communication tools
Module 2 – Understanding the Context and the Client
Understanding the social and competitive context and the client in a changing media environment
Consumer Behaviour
Consumer Insight
The digital impact of Web 2.0 on marketing and communication philosophy and practices
Customer Relationship Management: analysis and strategy for a customer-centric approach (case histories
and case studies)
Integrated Marketing Communications: an analytical and strategic approach to marketing and branding
(case histories and case studies)
Data analysis for decision-making
Module 3 – Focus on Corporate Identity
In a market full of companies competing to attract the attention of consumers, corporate identity
is an essential element for a company to stay in the mind of its targets and to consolidate its brands.
Corporate identity must be memorable, differentiating, meaningful, recognisable, and able to express the
company vision and values to meet their clients’ needs.
Starting from the business mission students will analyse its identity through its culture, its values
and their visualization, its positioning and multi-channel communication.
Global Communication Policy
Fundamentals of Corporate Identity
Corporate Visual Identity
Corporate Identity Positioning
Corporate Identity Communication
Website Design process
Module 4 – Focus on the Brand Strategic Thinking
Branding and Identity. How to design and comunicate brand value. Participants will learn to develop a critical awareness of value and analyse the role of brands as places of exchange and relationship as well as an identification model for the consumer.
Introduction to the Principles and Practices of Brand Creation
Brand Design Culture
The “Brand Project”: Life-Style Brands - Brand Positioning - Brand Strategy - “ Lovemarks”
Brand Visual Identity
Building Brand Identity
Module 5 – The Building of Brand Equity
How to communicate the brand, how to coordinate the brand essence to unify key messages, voice and tone.
Brand Essence
Brand Experience
Event Communication
Brand Reputation
Building Brand Image
Advertising Strategy
Building Brand Equity.
Front lessons, case studies, case histories and workshops.
Module 6 – Focus on the Product
Analysis of the relationship brand/product with the aim of making the product a true communication
and value tool.
Product Visual Identity
Packaging
Point of Sale Communication
Module 7 – The Integration Process
Media Management: Research, Strategy, Implementation and Measurement
Managing the Communication Integration Process
FINAL MAJOR PROJECT
A complete communication project with a brief set by a real client.
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